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好品牌就像顧客的知心朋友
作者：佚名 日期：2002-11-29 字體：[大] [中] [小]
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日本電通廣告公司創(chuàng)意執(zhí)行長鏡明
品牌資歷：30年
個(gè)人簡歷：日本廣告界的大師級人物，獲獎(jiǎng)無數(shù)，包括日本廣告界最高榮譽(yù)的ACC獎(jiǎng)大獎(jiǎng)、克里奧廣告獎(jiǎng)、IBM廣告獎(jiǎng)等。進(jìn)入日本電通廣告公司后，曾擔(dān)任市場部專員、創(chuàng)意部文案、電視廣告創(chuàng)意企劃專員。從20世紀(jì)70年代開始，他服務(wù)的客戶遍及軟飲料、食品、電器產(chǎn)品、汽車、保險(xiǎn)、媒體等。
品牌在消費(fèi)者心中，屬于消費(fèi)者，而非屬于任何公司。你若想創(chuàng)造一個(gè)好的品牌，必須好好了解你的消費(fèi)者。廣告的訴求，通常都在陳述自己的公司、產(chǎn)品有多好，而忽略了消費(fèi)者的真正需求，這樣的信息，通常不會存留在消費(fèi)者心中。
我相信，品牌的創(chuàng)意是要給消費(fèi)者一些有趣、有意義的想法，這是最有挑戰(zhàn)性的。我在亞太廣告節(jié)的得獎(jiǎng)作品是WOWOW電影頻道的廣告，我把這個(gè)廣告，就做成像一部小電影一樣，這樣消費(fèi)者可以很快了解到，這個(gè)頻道主要的訴求是電影。
品牌就是一種傳播，你要讓所有的消費(fèi)者，都能用相同的方式與相同的訴求，去了解你的品牌。另外，建立品牌需要時(shí)間，你很難在短時(shí)間打造一個(gè)好的品牌，通常要花5年以上的時(shí)間來建立品牌。企業(yè)家必須想好目標(biāo)，并運(yùn)用相同質(zhì)量的訴求與產(chǎn)品服務(wù)，來取信消費(fèi)者。
你可以改變一些事情，但是品牌的核心精神不能改變。15年前，我參與了日本松下的品牌創(chuàng)建，那時(shí)是很重要的事，他們成為日本重要的品牌�，F(xiàn)在我又參與了松下電視機(jī)的廣告，我把喬治·盧卡斯的星球大戰(zhàn)系列影片，放在松下電視的廣告中，試圖加入未來的元素，但是仍保有松下原有的精神。
建立一個(gè)品牌不容易，但要?dú)缫粋�(gè)品牌，卻輕而易舉。只要你犯了一個(gè)小錯(cuò)誤，建立多年的品牌就可能毀于一旦。所以品牌管理，是十分重要的企業(yè)課題。企業(yè)必須針對相關(guān)的問題與可能犯的錯(cuò)誤，采取行動(dòng)，預(yù)先防范，否則十分危險(xiǎn)。
品牌不是公司的資產(chǎn)，而是屬于公眾的資產(chǎn)。人們可能不知道產(chǎn)品如何，但卻認(rèn)得產(chǎn)品的品牌，所以品牌的信譽(yù)十分關(guān)鍵。品牌是一種與顧客的智性溝通，企業(yè)必須透過各種媒介，誠實(shí)回答顧客所有的問題，進(jìn)而建立品牌的信譽(yù)。有時(shí)顧客使用你的產(chǎn)品，進(jìn)而喜愛并推薦你的產(chǎn)品，就是最好的品牌傳播。
好品牌就像好朋友一樣，你會喜愛并支持它。通常，老品牌會是顧客的好朋友，顧客也會不斷認(rèn)識新朋友（新品牌），品牌競爭非常激烈，新朋友有時(shí)也會后來居上。